当我们说上周,在ProcureCon营销并不是每个人都同意这一现象席卷广告世界数字媒体是与深远的结果。的行业洞察力与数字主管蒂姆•侯赛因国际有效性和头部,麦克•坎贝尔从独立市场分析专家,Ebiquity实际上,我们知道这是远离真相。,考虑到各种形式的网络广告投资的显著上升,采购需要确保一个有效的返回的业务。会议中,他们给了我们一个调查的一些困难的现实影响网络广告的有效性,而且,一些观众谈过之后,显然是“鼓舞人心”。
采购需要问的问题是:我们如何做出更好的规划决策?我们怎样才能使我们的预算做得更多吗?和我们的营销投资的业务影响是什么?
有大量的数据来帮助我们,但重要的是我们如何处理它。一些电脑错误,尤其是最强大的计算机:人类的大脑。
使我们陷入启发式的方法来解决问题——的一个实用方法不能保证最优或完美,但足以直接目标,”——使一个人能够发现或者学习为自己的东西,没有被数据超载。
看,在数字广告行业的背景下,他们解释说,意味着你更有可能不信任结果;它更有可能你会寻找证据支持一个视图,而不是观看本身然后寻找证据来支持它。基本上,我们的大脑为了我们可以容易测量。如果我们被告知有三个飞机失事在三周,我们假定它是不安全的飞行,但统计上——这不是真的。
我们仍然认为数字开始,仍然很小,但这是两倍第二大媒体——电视。和72%的广告是交易以编程方式(2016)。
会发生什么如果数字不一样强大的投资增长表明?现实是,数字不执行比任何其他媒体。每£1你投资数字,你得到了最糟糕的投资回报率——特别是如果你是一个小公司。然而,仍然是一个巨大的信念切片面包以来,数字是最好的。
看英国报纸品牌与谷歌为例,质量时间=增加广告的反应。打印每影响比2.5倍更有效的在线显示,£1.40换取每个£1花。这对某些类别回报更高,比如零售。微软的品牌科学研究显示,打印交付£6.41收入每£1花在线为£2.84。
,重要的是要记住,你的投资价值降低,下降链从客户机到出版商。一些%被切掉,在每个阶段,开始说5%代理,当它到达出版商价值仅为40%。再加上:只有20%的广告被认为是看着超过一秒。
但当观众被问到是否会考虑减少在数字广告营销投资,回答是没有。心理行为与经验证据是不平衡的。仅仅因为你在去年花了20%的预算,并不意味着你需要花明年增长40%。
问题是,他们解释说,我们是测量错误的东西。我们需要考虑什么是最合适的测量数字营销绩效,并决定谁是最佳人选负责数字治理——该机构?但利益冲突,一些既得利益者在科技公司提供测量。
因为我们寻找数字的确认来证明我们的观点是,营销人员面临的挑战——这就是采购可以帮助离开确认或“可获得性偏差”,看看统计数据来确定我们的策略。追求一个测试和学习方法将显示和数字部分活动是如何工作的。然后,利用实证数据,我们可以确定适当的数字投资的水平。请记住,媒体的使用是不一样的效果。
同样重要的是要理解数字的作用在客户购买。例如,我们把钱从电视到网络,因为我们认为这就是年轻人应对。但是有一个大的下降看在线广告。
数字媒体可以over-credited——它是由业务在筒仓工作,贸易团队,品牌团队,例如——优化在筒仓导致次优的优化。你需要一个平衡的观点影响数字媒体的一切。客户不正确尺寸数字的投资,因为他们没有知识的数据或数字在做什么——这只是光鲜的。
那么你该怎么做呢?
不要害怕挑战现有的营销理论基础:不要被闪亮的新趋势——你是最佳人选
当心简化的kpi和承认既得利益者——点击和印象不是ROI的指标
超越筒仓和理解整个客户购买路径调整数字的投资
留意在线和离线空间的有效性
实现一个正在进行的测试和学习本地文化构建数字ROI——测试,得到合理的数字,然后规模当信心实际上做什么业务。
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