Spend Matters欢迎来自Diarmuid O ' Donoghue和Khushboo Kadmawala的客座文章《全球经济展望》。
你真的认为你能自己做购买决定吗?我劝你再想一想。
在一个臭名昭著的百事可乐与可口可乐的实验中，研究人员发现，购买可口可乐的动机更多地是由品牌形象万博体育下载app而不是味道本身驱动的。万博体育下载app研究人员利用功能性磁共振成像(fMRI)——一种通过血液流动变化来测量大脑活动的工具——进行了简单的两种口味的测试，其中一种是盲人，另一种是知道他们喝的是什么牌子的。在盲测中，志愿者在喝百事可乐时，大脑的“奖励中心”出现了活动;然而，当他们知道他们喝的是哪种苏打水时，扫描显示大脑中记忆和情感中心的活动倾向于可乐。
这清楚地得出结论，人们喜欢百事可乐的味道，但他们更倾向于“相信”他们更喜欢可口可乐。正如丹·希尔所言:“人类不是真理机器。”因此，我们所说的不一定是真的，但这些神经营销工具所表明的不会说谎。
所以，回到我们的问题，你自己的偏好是你购买决定的真正指标吗?让垃圾食品巨头菲多利(Frito-Lay)的例子为你揭露真相吧。为了重新定位目标受众，菲多利利用脑电图(EEG)——一种测量大脑信号的工具——来发现成年消费者对他们最畅销的芝士泡芙品牌奇多(Cheetos)的反应。
在测试之前，人们普遍认为消费者基本上不喜欢奇多中残留的奶酪粉。然而，测试结果揭示了一些完全出乎意料的事情。当消费者的手指被残留的奶酪粉染成橙色时，他们表现出了强烈的积极反应——消费者喜欢产品的混乱。
有了这一见解，菲多利开始了“地下橙色”的广告活动，其中品牌吉祥物切斯特猎豹鼓励观众用奇多做出颠覆性的行为(包括把奇多塞进鼻孔)。尽管焦点小组的负面反应和批评者声称它“卑鄙”，但脑电图结果证明，观看广告的人表现出积极的反馈，并将奇多与渴望的异常刺激联系在一起。这个测试解释了人们可能还没有准备好接受甚至不知道他们喜欢残留的奶酪粉，甚至不愿意接受他们喜欢一个蔑视社会规范的男人的广告。神经营销工具正在进步，以解码消费者的潜在动机，并利用它们来影响他们的购买决定。这则广告后来使菲多利的销售额增加了30%，并赢得了2009年大奥美奖。
是的，你可以相信广告商正在使用脑电图、功能磁共振成像、眼动追踪、面部编码和皮肤感应技术来控制和操纵你的思维来购买产品——再次强调，不仅仅是购买产品，而且还预测产品的未来销售。在内窥镜研究公司(Innerscope Research) 2012年进行的另一项有趣万博体育下载app的研究中，研究人员向1000人播放了40部电影预告片，同时记录了他们的心率、呼吸、出汗量、运动反应和眼球追踪模式。他们发现，如果一部电影的预告片未能达到特定的情感投入阈值(65)，“它很可能在首周末产生不到1000万美元的收入”，但超过80的情感投入阈值的预告片“很可能在首周末获得超过2000万美元的收入”。
曾经被认为是伪科学的神经营销学，现在正凭借确凿的证据获得牵引力，使营销人员能够减少在确定什么可以卖什么不能卖时的猜测量，并建立一个更全面的营销框架，以获得更大的洞察力。
利用消费者无法表达和构建他们对产品的体验，并理解在这些体验中有更多的信息是由人脑计算和评估的这一优势，与传统的市场研究方法相比，神经营销具有以更容易和更具成本效益的方式发现这些隐藏信息的巨大能力。万博体育下载app
所以，下次当你认为你做出了正确的购买决定时，再想一想，因为不能说话的东西实际上比你的想法更响亮。
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