我们最近写了关于研究的结果万博体育下载app由比邻星公司如何管理数字营销支出，并从中获取价值。营销总监约翰·布彻比邻星他对结果发表了自己的看法。
尽管数字营销可能是增长最快的渠道，在英国，数字营销支出将占广告总预算的50%左右，但这些投资中有多少达到了正确的受众?35%的网络活动是欺骗性的或人为的，54%的网络广告甚至没有人看到——事实是，全球可能有40%到60%的数字支出被浪费了。
这不再是一个简单的营销问题——首席执行官和首席财务官越来越担心数字营销的商业影响缺乏商业透明度。从浪费的投资到与品牌受损相关的风险，数字化已经迅速从高影响转向高风险。
面对事实
从机器人到可见性，从欺诈到简单的混乱，在最糟糕的情况下，只有40%的数字投资达到了目标。那么营销人员下一步该怎么办呢?——他们中的大多数人都享受了数字化的美好十年，用前所未有的可测量性承诺吸引着首席财务官和首席执行官?随着企业越来越意识到不仅数字投资回报率的缺乏，而且数字活动和业务目标之间的持续脱节，显然是时候进行新的思考了。
具有讽刺意味的是，营销面临的最大问题之一是缺乏数字透明度。尽管数字营销承诺提供前所未有的可测量性，但事实是，由于日常活动和数字营销对更广泛的业务目标的实际贡献的不透明，大量资金正在浪费。
这些浪费的投资大多发生在不同数量的专业机构、经纪商和中介身上，这些机构是受不确定如何在媒体碎片化、互联性、态度和行为发生巨大变化的背景下取得进展的公司委托进行的。这种依赖对于支持新的数字战略的发展非常重要。然而，由于缺乏内部数字专业知识和信心，尤其是对传统培训过的营销人员，加上自动定位和广告购买方法(如程序化购买工具)的使用增加，导致数字投资缺乏透明度，这开始严重损害营销的可信度。
时间改变
这不仅仅是钱的问题;由于不透明的营销指标和缺乏控制力(尤其是在多机构模式下)，企业还面临着长期风险，包括品牌和股价受损。营销人员需要改变他们的方法——但当代理机构是第一个寻求建议和指导的对象时，任何公司如何获得对市场状况的必要的独立观点呢?目前，经纪公司正在获取巨大的数字利润，而让客户承担风险。只有当营销人员开始采取更精明的数字营销方法时，这种模式才能改变——这需要一个中间人，坐在企业和代理、经纪人和媒体买家之间，以实现公平竞争。
虽然强有力的谈判是至关重要的，但仅仅使用生硬、不成熟的采购技术来降低成本，让机构获得有限的利润机会，是行不通的。它不会提高数字营销行业的声誉;它也不会使一家公司实现所提供的全部潜在利益。关键是找到一种可行的平衡——这需要一种基于开放沟通和信任伙伴关系的最佳实践方法。
这个模型有两个重要组成部分。首先，建立跨业务的沟通和协作，从营销、财务到IT，以更好地理解整体商业目标，以及数字营销组合的不同方面可以支持这些目标的方式。第二，将这些目标传达给一个或多个机构，并发展一种新的、可行的关系，从而带来更好的价值。
促进沟通
事实是，数码产品是有用的——但并不是所有时间都是数码的。在开始任何代理讨论之前，公司需要了解需求并确定优先级。一旦了解了这些目标，公司就可以将这些目标提交给代理机构，并就如何实现这些目标展开公开讨论。在机构方面，这需要认识到，措施需要清晰和透明——过去的不透明已不再是可接受的。
企业需要了解资金是如何使用的，佣金结构是如何运作的，品牌是在哪里出现的。此外，营销人员需要更好地了解最新的工具和技术及其业务潜力:应该衡量什么，以及数字领域中的每个渠道如何与商业成果相联系。显然，机构方面的透明度是这些衡量成功的新标准的重要组成部分。
成熟的采购可以在这一过程的每一个方面发挥基本作用——从跨业务联络，确定优先事项，到与代理机构谈判。至关重要的是，采购可以为那些缺乏内部数字经验和信心的公司提供所需的公正专业知识，以确定优先事项并与代理机构进行谈判。
营销人员需要退后一步，停止追逐每一个新的数字机会。事实是，尽管浪费了大量的数字投资，公司仍在获得价值——只要想象一下，如果采用更专注和更准确的方法，可以获得多少价值。当然，数字仍然是相关的，但不是所有时间都是数字的。
在一个成熟的市场，是时候接受数字营销的真相，从不相干和不透明的措施转向一个高度透明的模式，使企业能够停止浪费高达60%的营销投资。但这不仅仅是数字营销支出的浪费，它还关乎商业价值。当一个放置不当的广告可能对一个品牌、声誉或股价造成不利影响时，没有一家公司能承担得起这个错误。
为了降低这一风险，企业需要获得对数字投资的控制权——这不仅需要透明度，而且需要明确聚焦于实现业务目标，而不仅仅是营销目标。现在显然是时候采用最佳实践方法了，这种方法将提供对优先级和机会的清晰理解，并与商业目标紧密结合，真正使公司实现数字投资的全部价值。
讨论: